伴随着育儿理念和消费理念升级，中国母婴家庭的家庭决策出现结构性变化。除了主力妈妈外，爸爸和祖辈也参与到孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各方面的决策，并起到越来越重要的作用。日前，首份国内母婴家庭人群报告——《2017年中国母婴家庭人群白皮书》出炉，报告表现出各家庭成员在育儿过程中差异化的态度和表现。采写：本报记者何伟正

数据：祖父母们成母婴消费辅助力量

近日，艾瑞咨询与家庭亲子App发布了一份报告《2017年中国母婴家庭人群白皮书》，与以往人们对女性作为家庭消费决策主导者的固有印象不同，从调查结果来看，母婴市场的决策方式正在变为家庭决策的集体行为。

对于母婴市场决策方式的转变，有分析认为，这一决策行为的变化与社会人口结构的变化不无关系，85后、90后已经成为母婴市场的消费主力，新的消费主体人群带来的是思维方式和消费行为的变化。

实际上母婴市场消费决策主体的多元化一直都是趋势，早在2013年就有分析师曾提出“父婴时代”的概念。根据淘宝披露的数据，早在2013年购买母婴用品的男性用户就已经有3000万，占母婴购买用户总数的44%，相比2012年提升12%，“啤酒和纸尿裤”在电商时代被绑定的更加紧密。

值得注意的是，虽然母婴家庭中，爸爸妈妈是购买母婴产品的主力军，占比达到80%以上，不过祖父母／外祖父母也成为母婴产品购买的辅助力量。报告显示，在母婴产品月支出中，在500元以下、500元-1000元，1000元-3000元三档里，祖父母／外祖父母是消费主力军的比例都超过了10%。伴随着母婴产品月开销的不断上升，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴产品的主要力量。母婴产品月开销5000元以上的群体中，男性亲属占比达到53.8%。

变化：爸爸和祖父母辈的育儿参与度凸显

80后白领黄先生初为人父，在孩子出生前半年就一直物色月嫂。如今，黄先生以月薪12000元聘请了一名月嫂，用他自己的话来说是“比前两年月嫂贵了50%”。说起育儿，黄先生表示作为顶梁柱，母婴产品的消费也不一定全由妻子决定，自己更愿意花钱。“我打算之后每个月至少花3000元在购买奶粉、纸尿布和其他母婴产品上，我十分疼我的女儿，这钱不能省。”黄先生说。

与黄先生有同样想法的年轻父母不在少数，记者通过随机采访青年发现，如今不少男性亲属比女性亲属更注重母婴产品的选择。今年34岁的陈忠几乎每天都在App上记录孩子的成长经历，他打趣地说：“在我看来，男性有了孩子以后，会一改以往‘不羁’的形象，甚至比母亲更疼孩子，因为当中有一份责任感。”

除此之外，使用母婴App的爸爸和祖辈也更为积极的参与母婴和家庭消费决策。某家庭亲子App创始人冯培华从2013年就瞄准母婴家庭市场，对市场前景很看好：“母婴家庭人群市场增量很快，国内‘4+2+1’或者之后‘4+2+2’的家庭形态是主流，围绕孩子和家庭的成长衍生的需求，服务好这一批人，有更大的想象空间。”

从国内母婴家庭成员不同消费决策作用力来看，61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人；虽然整体而言，爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位，但也有24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。

自我提升：从亲子App中学习育儿经

报告显示，爸爸人群中，67.8%的用户每天使用母婴App多次，高频长时的高粘性用户占比6.3%。祖辈人群中，63%的用户每天使用母婴App多次，高频长时的高粘性用户占比达到了14.1%。相比较于妈妈人群中，每天多次使用用户占比74.1%，高频长时的高粘性用户占比16.9%的比例，差距正在逐步缩小。报告还显示，用户使用母婴App的主要目的是记录孩子成长，占比达到86.8%，其次，也有近70%用户分别将母婴App作为与家庭成员分享孩子成长动态和获取母婴知识的渠道。

陈忠表示，在App上除了记录孩子成长经历，还可以学到不少育儿知识。“App上的用户都是实实在在的父母，他们会交流很多育儿经验，都比较实用。以往我们学育儿知识多从书本上看，但移动互联网发展起来后，就很少看书了，但我又不太信任朋友圈发的健康文章，所以在App上学习的知识更可靠。”

链接：母婴玩具销售额超九成来自国际品牌

随着母亲节及六一儿童节的相继到来，亚马逊中国联合美泰、乐高等国际一线大牌联合发布《2017母婴玩具网购消费白皮书》。根据第三方研究机构数字一百的调查数据显示：70%的国人开始购买国际品牌的母婴玩具类商品。随着生活水平的提高，母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得更加看重其品牌背书，需求已经趋于稳定，这说明母婴人群整体的品牌意识有显著提升，国际知名品牌已经成为国人母婴玩具类消费的主流。

据了解，2016年1月至今，亚马逊中国玩具品类销售额的90%以上由国际品牌贡献，在母婴用品品类，这一比例则高达95%。值得一提的是，母婴及玩具十大畅销品牌全部被国际知名品牌占据。