青年消费新风尚：悦己、低价、刚需

见习记者 陈天旭

据商务部商务大数据监测，2024年“五一”假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长6.8%。36个大中城市重点商圈客流量同比增长15.1%。

随着“90后”“00后”逐渐在各个领域成长为消费主力军，其消费观念、消费偏好是否有新变化？近期，晓报告、DT研究院、新世界中国等研究机构和一线商业机构共同研究并发布了《2024年一线城市青年消费趋势报告》（以下简称《报告》），其中近八成受访者为“90后”“00后”，一起来看看青年如何当好消费者。

电商平台吃香，线下购物更具体验感

《报告》显示，在青年常使用的消费渠道方面，以电商平台（96.4%）最受青睐，其后是线下逛店（36.6%）、直播间（21.3%）、品牌官网（14.5%）、微信群/朋友圈（7.3%）。近期，商务部重点监测线上消费较快增长，全国实物商品网上零售额同比增长15.8%。由此可见，电商平台已成为青年在消费时的首选渠道。

“95后”黄帆东是一名电商从业者，在淘宝、闲鱼、1688等多个平台都开设了网店，还雇用了专人进行直播带货。“在电商平台大家要浏览商品更容易，以前‘货比三家’的时间现在能‘货比十几家’，而且现在网店上架的商品更加注重标签化，要找到自己更心仪的产品也更容易了。”黄帆东说，网店白天有客服调度、夜晚有直播带货，几乎每个时间段都有人在浏览。“从近期的后台数据来看，各个电商平台的网店出货量都还是比较可观的。”

“我还是比较喜欢在外面逛，比如说服装店就可以现场试衣服、美妆店还可以现场试用看看效果。”与大多数喜爱网购的年轻人不同，广州大学学生吴莹莹更倾向于在线下购物。对她来说，实打实地触摸商品更有购物的“体验感”。除了逛商场外，吴莹莹也很乐于游览各种集市、展览，“我去过小吃集市、文创展览，还是挺喜欢这种热闹的氛围的，在这种环境下消费也会觉得更快乐。”

《报告》指出，通过消费获取幸福感是当下趋势，但当代年轻消费者正热衷于“即时满足”型的消费——年轻人在追求“悦己”的同时，也向消费本身提出了“越快越好”的速度要求。无论是在商品消费还是在服务型消费中，年轻人都表现出了“为了更美好的生活而消费”的特点。

性价比受重视，青年崇尚“精打细算”

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”“既然我自己能洗碗，那还买洗碗机干什么？”2023年，“消费降级”成了青年群体内的热词，泛指通过（一定程度上）降低效率、体验感、个性化等内容，在最大程度上实现“物美价廉”。在这种自我调侃的现象背后，是越来越多的年轻人在消费中趋于理性，作为消费者的他们已不愿意为“无端的溢价”买单，而是崇尚用最少的钱购买最有性价比的商品和服务。而代表着这股“性价比”之风崛起的，正是不同电商平台在青年消费过程中的“突围”。

《报告》显示，作为年轻人最常使用的消费渠道，电商平台是青年日常消费的重要组成部分，而青年消费者最频繁使用的购物电商平台分别是：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。对于使用这些电商平台购物的原因，70.2%的消费者直言不讳是看重其价格优势。

“低价商品”对年轻人来说有何吸引力？“性价比”又为何会成为年轻人在消费中的首要考虑因素？一方面，生活在一线城市的大部分年轻人普遍面临着经济方面的压力，因此他们在消费时会倾向于选择更符合自身预算的商品；另一方面，当代青年也正在经历着一场“对高端品牌祛魅”的思想革新，对青年来说，在同等的质量条件下，额外的品牌价值并不具有更多吸引力，反而会因其营销导致的溢价使得年轻人越发对其敬而远之。

“以前读书的时候没有体会过挣钱的辛苦，所以花起生活费来大手大脚；现在自己工作了，才知道挣钱不容易，日常消费也就变得更加精打细算。”白领小李经历了一场作为消费者的心态变化，毕业工作“自食其力”之后，小李迅速从一名原本对消费没有规划的学生成长为会记账、会比价的“生活大师”，她的消费目光也从中高端品牌逐步转向快销品牌。

“我觉得食物、服饰这些东西只要能保证质量，其实没必要买非常大牌的东西。比如化妆品，有许多‘平替’品牌的效果也是很好的。”如今的小李已习惯在消费过程中将因品牌高端、营销广泛而价格“虚高”的商品一概归类为“消费主义的陷阱”，将这些商品排出自己的购物遴选范围。

联名、文旅让青年消费更有“获得感”

《报告》中的一项调研结果令人瞩目：从“85后”到“00后”，“自己需要”这一元素在消费者心中的占比随着年纪变小而不断提升。这也表明，越是年轻的消费者，就越重视商品之于自身的“刚需”，只有商品符合自身的需要、兴趣，青年才会乐于为之买单。

据央视财经统计，近五年来18~35岁的年轻人旅游愿望最强烈，且大多数人预计会把费用控制在万元以内。《报告》数据也显示，青年消费者愿意以更高的频率出门旅行——每周旅行的人群比例，从1.6%上升至6.8%；每月至少有一次旅行的人群，也从6.9%提升至21.6%。

“我国地大物博，不同地区的民俗、语言、文化都大为迥异，探索不同城市的文化异同对我来说有着很强的吸引力。”青年林珊珊去过桂林、丽江、梅里雪山等热门旅游地点。在旅途中，她感受到了各具特色的地方文化，用双眼记录下当地的自然风光、历史变迁，“虽然很累，但也很值得！接下来我想去川西，感受‘天府之国’的魅力。”

伴随着青年对低价商品的青睐逐渐显现，众多商业品牌也及时调整商品价格，迎合青年消费者的选择。近年来，众多高端品牌也相继通过与大众品牌进行联名的方式，以更亲民的价格进入年轻人的市场——贵州茅台联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”饮品、爱马仕联名POPMART推出礼盒等，无不在青年群体中收获了广泛关注。

盲盒玩家余可歆收藏了许多盲盒手办，她在朋友圈晒出了自己最喜欢的一组：一套POPMART与2021十大年度国家IP之一《唐宫夜宴》联名的人物手办，从服饰、妆容到上色、质感，处处充满着盛唐元素。“我觉得年轻人应该会对具有收藏价值的联名商品更有兴趣，像我就是因为喜爱这套盲盒才会入手，也才因此会去了解这些设计背后的故事、了解我们国家厚重的历史文化。”

对于传统奢侈品牌“扎堆”以联名为商品注入年轻活力的现象，策划行业资深人士梁永澎分析称，传统高端品牌通过联名与年轻化、大众化的品牌嫁接，既可以在购买力层面更贴近青年，又能在青年群体中以极快的速度收获关注，让青年经由体验培植对该品牌的好感，站在青年的角度发出品牌发展方向的宣告，进一步进军年轻市场。

与高端品牌联名的大众品牌不仅可以增加产品销售额，更能借助高端品牌的声誉获得背书，赢得其用户的信任。同时，大众品牌也能促进自身在品质、文化、消费场景等各方面的创新升级。“希望未来能看到更多不同类型的跨界联名，给予市场新的消费动力。”